文 | 消费最前哨好色，作家丨罗弋

2024 年的尾声，微信"耸立物"的功能上线刹那在自在日久的互联网圈溅起一些水花。据悉，因为这一功能，腾讯认识股大涨，其中，微盟一度大涨超 54%，就连几个身处耸态度景中的品牌，如三只松鼠、来伊份的股价也已毕增长。

很快，抖音也加入耸立阵营，不仅救济电商施助，还救济土产货生计团购转赠。整个电商赛说念在内容、深嗜、跨境……一系列认识词大起大过时，仿佛又再行念念起了酬酢。事实上，一直以来，电商平台皆莫得毁灭酬酢元素。

无论是直播、照旧短视频，其实骨子上照旧有抹不去的酬酢底色。自然，从形状上来看，酬酢玩得最见效的还要属拼多多，时于本日，淘宝这类传统电商平台还不答应败给拼多多，平台内依旧保留着一部分酬酢功能。

2024 年以后，酬酢电商又要卷土重来了吗？

字据 Grand View Research 预测，到 2030 年，大师酬酢电商营收将达 6.2 万亿好意思元，达到 2022 年规模的 8.5 倍以上。商派发布的阐显然示，2019 年 -2024 年，国内酬酢电商的交往规模也呈现出快速增长趋势。

或者，很难再玩出新名堂的电商赛说念，唯有把眼神再行投向酬酢。

电商平台仍然"需要"酬酢

这几年，电商平台之间的战事中心基本围绕价钱、供应链、流量伸开。直播带货时间，传统电商平台与短视频电商平台握住通过视频图文、深嗜圈层、性价比斗法来试图激活消费活力，时于本日，这种玩法在资格过风口后，迟缓由盛转衰。

不行否定，电商平台再行爱重酬酢，与直播带货迟缓迈入存量时间有很大关系。字据艾媒商议的数据，中国直播电商阛阓的增速从 2018 年的 600% 下落到了 2024 年的预期仅为 15%，并瞻望 2025 年将连续下滑至 12%。

本年以来，指引剧式的网红塌房更让电商阛阓追求的内容生态堕入一种青黄不接的莫名情景。这种情景具体到某一家平台上或者更直不雅。以抖音为例，数据闪现，本年一、二月抖音电商共已毕近 5000 亿元 GMV，累计同比增速超 60%，到三月，抖音电商初度出现了同比增速下滑至 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。

国信证券闪现，本年 3 月以来，以抖快为首的直播电商 GMV 增速显耀回落，5 到 6 月份，包括抖音、快手、淘宝在内的几大头部电商平台其头部达东说念主直播的 GMV 腰斩，其中，抖音在 2024 上半年内容场增速跌至个位数。

内容生态下的直播赛说念大降温，让电商平台若干有些措手不足，而指引打了一年的价钱战也让整个阛阓心力交瘁，甚而运行失序。因此，各大电商平台正试图再行通过酬酢关系寻找新的消费场景与消费能源。

最初，酬酢玩法的含金量在拼多多"砍一刀"豪恣刷屏的那几年就曾被阐述过。

这两年，在大部分电商平台堕入增长逆境中时，拼多多的用户一直在增长，如今其年活跃用户数依然超越了 9 亿，平均月活跃用户数达 7.9 亿，活跃买流派初度超阿里巴巴。自然，这或者是消费左迁后的一种阛阓迎阿，但也多亏拼多多在早年凭酬酢掀开五环外的大门。

其次，现时电商平台受困于整个消费酷寒，各大平台在无法得回有用增量的同期，运行进一步花样中枢用户。中枢用户在本年双十一就成了电商赛说念一大花样点，淘天数据闪现，福利姬系2024 年双 11，淘宝 88VIP 会员下单东说念主数同比增长超 50%。

以前一年淘宝 88VIP 会员规模超 4200 万，年度相助品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 孝敬。从某种角度来看，电商平台注入更多"酬酢元素"亦然为了找回"东说念主场"的风趣。

另外，酬酢玩法有着自然的传播基因。连年来，电商赛说念不仅平台在卷，商家、带货网红整个产业链高下皆紧绷着神经，商家的营销资本节节攀升，就连头部网红的营销用度也越来越高，数据闪现，某头部短视频平台的每位日活跃用户平均在线营销处事收入在 2017 年为 5.9 元。

这个数据在 2023 年依然形成 158.7 元，6 年时期翻了接近 27 倍。依托酬酢所汇注的流量，无形中可以缓解商家的营销压力，这或者亦然三只松鼠们股价大涨的原因之一。

各色名堂玩遍后，电商平台仍然"需要"酬酢，微信、抖音先行捅破了这层窗户纸，只不外，如今的酬酢元素还能为僵冷的电商赛说念提供若干价值，值得一番谨慎探讨。

这届年青东说念主还有"消费空想"吗？

有少量需要耀眼，以前，电商与酬酢彼此会通，基本的逻辑是前者诈欺后者的雄伟用户流量颐养成有用的消费能源，从而完成生态内营销与交往的闭环。如今，无论是微信，照旧抖音，其耸立物的功能皆更像是在消费能源不足的情况下，无奈进行的一次消费场景扩容，试探新的消费空想。

消费者失去消费空想，决然是不争的事实。

本年以来，指引几个消费盛宴的惨淡赶走，似乎在向整个电商平台宣告酷寒还在连续，甚而连性价比抵消费者皆失去了招引力。贝恩商议的一份拜访问卷闪现，2021 年仍有超越 75% 的中国消费者对双十一感到欢乐，两年后这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增多开销的消费者占比从 51% 降到了 23%。 

尔后的双十二、圣诞、元旦更是不见水花。年青东说念主一贯心爱的庆典感一度让整个消费阛阓踩着节点赚得盘满钵满，时于本日，消费空想减退的年青东说念主运行对也曾追捧的庆典感迟缓目大不睹，但电商平台似乎还在抓紧这少量不放，不吝近似强调。

微信的耸立物如是，抖音的耸立与转赠也如是。甚而有些平台依然把年青东说念主之间的耸立消费当成了主要的消费场景，典型的例子是得物。数据闪现，在得物每月 6.9 亿次的搜索量中，与耸立关联的搜索高达 4.1 亿次。

但这一场景竟然舒服电商平台抵消费新能源的幻念念吗？其实未必。

很难再激起这届年青东说念主的消费空想是整个消费阛阓集体濒临的逆境。最新数据闪现，2024 年国内消费者以为能舒服每月开销的比例从一季度的 88% 降至三季度的 83%，下落了 5 个百分点，这是一切消费能源低迷的枢纽场所。

另外，这届年青东说念主还谨防酬酢消费吗？

诚然，耸立经济在国内的阛阓规模不行小觑，即即是在以前出行未便的三年里，国内仍有 60% 以上的消费者有过 2 到 6 次的耸立消费。有拜访闪现，在礼品消费金额的统计中，九成以上的用户在耸立上的破钞在 500-1000 元之间，其次是价位更高的 1000-3000 元。

可是，现代年青东说念主"轻量化"酬酢的风景越来越渊博，有 54.4% 的受访后生以为毋庸参预大批元气心灵时期维系情感。具体到消费方面，则更显然，有 86% 的调研东说念主群酬酢开支占比在 30% 以下。30% 傍边的东说念主酬酢开支占比更是在 10% 以下，仅有少数东说念主群酬酢开支占相比高，有 1.8% 傍边的东说念主酬酢开支占比在 50% 以上。

无特有偶，艾媒商议数据也闪现，在千禧一代里，酬酢消费的占比要远远过时于衣饰、餐饮等每每消费。故风趣的是，其实腾讯早就在耸立这一认识上布局过，2014 年，腾讯产业基金会投资"礼物说"，但这家垂直电商平台在 2017 年书记裁人转型。

2024 年年末，各大电商平台又念念起了这一玩法。或者年青东说念主的作风不再热络，但耸立需求更焕发、消费才调也更强的中年群体成了微信、抖音们的新办法。可是，中年东说念主掀开微信送口红、三只松鼠，掀开抖音送奶茶的几率能有几成，可念念而知。

2025 年，留给电商平台的"招数"未几了

眼看被整个消费阛阓奉为门径的性价比大战失去魅力，电商平台行将堕入巧合应变的"空窗期"，直播带货、内容创作、商品料理、价钱竞争、供应链成果……就连看上去略显过时的耸立酬酢也重回历史舞台，下一步，整个电商赛说念会去往何方？

可以细则的是，2025 年，各大电商平台的错愕只增不减。

一来，国内线下渠说念在线上电商多年的挤压下迟缓运行复苏，销售额与平均售价降幅皆有可以的发达，甚而一度压过了线上。数据闪现，线下渠说念销售额在本年前三季度增长 1.8%，平均售价降幅松开至 3%，电商渠说念同期平均售价降幅达到 6%，阛阓份额小幅下滑 0.6%，初度出现负增长。

二来，尽管跟着价钱战的熄火，各大平台暂时欺压了贴身肉搏的角斗期，但事实上，外部竞争从未有过良晌的消停。头部平台市占率自然在握住下滑，2020 年至 2024 年间，阿里与京东的共计市占率下滑超越 20%。可自后的抖音、快手也迟迟莫得赶上，以双 11 为例，复旦消费大数据现实室转头数据闪现，双 11 天猫淘宝仍旧占比 38%，京东占比 20%，抖音为 13%。

短视频平台与传统电商平台之间的差距还有一段不小的距离。至于微信、小红书们在 2025 年只会愈发爱重电商，据悉，腾讯在 Q3 财报电话会上，有近一半的问题与视频号和微信小店接洽。

仅仅，表里部能源双重不足的电商赛说念，还有办法将"车轮"再鼓舞一毫米吗？

最初，连续价钱战险些是不行能了。2024 年一整年里，不啻一家电商平台被无序的价钱战遭殃，而从 2019 年拼多多首推百亿补贴以来，补贴与廉价成了电商赛说念最不簇新的招数，2020 年，阿里在聚合算试点百亿补贴、2023 年，京东在主页上线每每化的百亿补贴频说念。

事实上，在一味的廉价除外，用户体验普及、商户回流或者才是平台流量增长的有用时刻。现时，头部电商平台在流量增长乏力的前提下，进一步普及中枢用户的消费体验，典型的例子是淘宝，2024 年下半年，淘宝就握住增多会员的关联权利，尤其以 88VIP 为主。

商户回流方面，更是关系到平台、商家、用户三方生态妥洽。从下半年运行，淘宝、京东、拼多多、抖音……纷繁入辖下手治理商家流量资本问题。从某一层面来看，这是酬酢嘱咐重出江湖的主要办法之一。

之前，抖音灵通团购转赠的时候，就有第三方数据统计过，团购耸态度景中，收礼东说念主中商家新客占比一度超 50%，且高于同期非转赠团购单的新客水平，这一数据极地面缓解了商家的引流拉新压力。

而月活跃账户数达到 13.82 亿的微信不仅念念要"哺养"我方的电买卖务，还引起了其他平台的耀眼。9 月份，淘宝接入微信支付，这亦然微信和淘宝彼此屏蔽近 8 年后，初度已毕"互联互通"。杰富瑞阐显然示，淘宝与微信的协同效应将开释 2.45 亿潜在用户群，提高总流量供给将有用镌汰商家的流量资本。

电商赛说念的一坐整个好色，背后皆藏着巨大的贪心。